Ballad hư cấu của Oh Jung-se trong Wild Thing thành câu chuyện chart thật

Nhân vật ca sĩ ballad hư cấu của Oh Jung-se đang trở thành một câu chuyện biểu đồ âm nhạc ngoài đời thực.

Trong Wild Thing, Choi Sung-gon được khắc họa như một "di tích hài hước": một ca sĩ ủy mị bị mắc kẹt dưới bóng của Triangle, nhóm nhảy hỗn hợp từng có thành công định nghĩa nên vết thương cũ của ông. Tuy nhiên, ngoài phạm vi bộ phim, ca khúc đặc trưng "Ni ga Joaha" của ông đã bắt đầu hoạt động không còn giống một trò đùa mà giống một động cơ marketing thực thụ. Các phương tiện truyền thông Hàn Quốc đưa tin video âm nhạc đã vượt qua 1,84 triệu lượt xem trên YouTube tính đến ngày 10 tháng 6, trong khi bản nhạc này đã leo lên vị trí thứ 34 trên Melon's HOT100 vào ngày 9 tháng 6, vượt qua ca khúc đối thủ "Love is" (vị trí thứ 62) của nhóm Triangle trong phim.

Sự đảo ngược đó chính là điểm mấu chốt. Bài viết này phân tích cách hiện tượng Choi Sung-gon của Oh Jung-se biến một nhân vật yếu thế hư cấu thành một sản phẩm người hâm mộ mang tính tham gia, tiết lộ lý do tại sao việc quảng bá phim Hàn đang ngày càng mượn các cơ chế của fandom thần tượng, các thử thách định dạng ngắn (short-form challenges) và việc theo dõi bảng xếp hạng. Sức hấp dẫn không chỉ nằm ở việc một bài hát trong phim đạt thành tích tốt. Mà là ở chỗ người xem có thể cùng tham gia vào trò đùa của bộ phim tại chính những không gian công cộng nơi các sự nghiệp pop thực thụ đang được đo lường.

Nhưng khoảnh khắc trên bảng xếp hạng chỉ thực sự có ý nghĩa khi nhân vật được đối xử như một thực thể lớn hơn là một trò đùa phụ họa.

Bối cảnh: Một nhân vật hài hước với cấu trúc của fandom thần tượng

Wild Thing, do Son Jae-gon đạo diễn, xoay quanh Triangle, một nhóm nhảy gồm ba thành viên từng rất nổi tiếng, nay đang nỗ lực tái xuất sau hai thập kỷ rời xa ánh đèn sân khấu. Choi Sung-gon, do Oh Jung-se thủ vai, đóng vai trò là đối trọng: một ca sĩ ballad sướt mướt với một lịch sử hư cấu là đã phải "chịu đựng" Triangle suốt 39 tuần. Thiết lập này mang tính hài hước rộng khắp, nhưng đồng thời cũng tạo ra một "bảng điểm cảm xúc" sẵn có cho chiến dịch quảng bá.

Đội ngũ marketing của bộ phim đã không để bảng điểm đó lại trong rạp. "Ni ga Joaha" đã được phát hành dưới dạng MV đầy đủ vào ngày 2 tháng 6, và các clip liên quan sau đó được tung ra theo đúng logic của một chu kỳ tái xuất thực thụ. Các báo cáo từ Sports Kyunghyang, iMBC, Sports Chosun và Sports Donga đều chỉ ra cùng một mô hình: một MV chính đạt trên 1,84 triệu lượt xem, một clip trình diễn sân khấu khoảng 1,6 triệu lượt xem, và một video loop dài một giờ khoảng 240.000 lượt xem. Đó không phải là những con số soundtrack bom tấn, nhưng đối với một bài hát nhân vật mang tính hài hước có chủ đích, chúng đủ mạnh để tạo ra đà phát triển.

Chiến dịch cũng trao cho người hâm mộ một cái tên để sử dụng. "Gondu", tên gọi fandom của nhân vật trong phim, đã chuyển từ một chi tiết trong kịch bản thành một thuật ngữ ngắn gọn trên mạng xã hội. Điều đó quan trọng vì ngôn ngữ fandom giúp hạ thấp rào cản tham gia. Người xem không nhất thiết phải viết bài đánh giá phim hay giải thích cốt truyện. Họ có thể đăng một thử thách, trích dẫn lời nhân vật, hoặc so sánh thứ hạng trên bảng xếp hạng. Trò đùa trở thành một nghi thức chung.

Một khi nghi thức đã tồn tại, những con số bắt đầu mang sức nặng của một câu chuyện tự sự.

Phân tích chuyên sâu: Tại sao vị trí thứ 34 lại quan trọng hơn vẻ ngoài của nó

Bảng xếp hạng HOT100 của Melon được thiết kế để nắm bắt hành vi nghe nhạc gần đây, vì vậy không nên nhầm lẫn nó với một bảng xếp hạng di sản dài hạn. Tuy nhiên, vị trí này rất hữu ích vì nó đo lường liệu một bản phát hành mới có thể bứt phá khỏi sự nhiễu loạn trong môi trường phát trực tuyến đầy tính cạnh tranh của Hàn Quốc hay không. "Ni ga Joaha" được báo cáo đã nhảy từ vị trí thứ 86 vào ngày 9 tháng 6 trong bản tin trước đó của TenAsia lên vị trí thứ 34 trong các báo cáo sau đó. "Love is" đã tăng từ vị trí thứ 83 lên thứ 62. Nhân vật kẻ thua cuộc hư cấu không chỉ bước vào cùng một đấu trường với đối thủ của mình. Anh ta đã vượt qua nó.

Đó là lý do tại sao chiến dịch này hiệu quả. Bộ phim gợi lại cho khán giả một vết thương cũ, sau đó để dữ liệu thời gian thực xuất hiện như một sự chữa lành. Một chu kỳ truyền thông thông thường sẽ nói rằng Oh Jung-se rất thú vị trong vai diễn này. Nhưng chu kỳ này cho phép người hâm mộ chứng kiến Choi Sung-gon chiến thắng thông qua một chỉ số công khai, tương tự như sự công nhận của ngành âm nhạc mà nhân vật đó khao khát bên trong câu chuyện.

Sự lan tỏa có thể thấy rõ là một yếu tố quan trọng. Số lượng lượt xem video âm nhạc và các clip trình diễn cho thấy sự quan tâm không chỉ gói gọn trong một video viral duy nhất, trong khi con số về các video lặp lại (loop-video) cho thấy một tầng lớp người xem nhỏ hơn nhưng có sự gắn kết lâu dài và tận hiến hơn. Theo thuật ngữ marketing, đây là một phễu chuyển đổi hữu ích: từ sự tò mò rộng rãi, đến việc xem lại các màn trình diễn, và cuối cùng là hành vi của người hâm mộ.

Sự so sánh với ngành công nghiệp giải trí là rất rõ ràng. K-pop đã dành nhiều năm để huấn luyện khán giả hiểu các đợt phát hành như những sự kiện dữ liệu: lượt xem, thứ hạng, các thử thách (challenges) và các nhãn dán fandom đều trở thành một phần của câu chuyện. Một bộ phim hài không thể sao chép hoàn toàn hệ thống đó ở quy mô lớn, nhưng Wild Thing đã thích nghi đủ để khiến một nhân vật trở nên có thể đo lường được. Kết quả không đơn thuần chỉ là quảng bá nhạc phim. Đó là việc xây dựng thế giới (world-building) đi kèm với những minh chứng thực tế từ công chúng.

Trò chơi công khai đó cũng thay đổi cách khán giả phản ứng với màn trình diễn của Oh Jung-se.

Tác động & Phản ứng: Sự tham gia trở thành điểm nhấn gây cười

Thử thách này lan rộng vì nó rất dễ tiếp cận. Các diễn viên bao gồm Ryu Seung-ryong, Lee Sung-min, Kim Moo-yul, Jin Ki-joo, P.O, Ryu Seung-soo, và Kim Seon-ho được báo cáo là nằm trong số những người tham gia sớm nhất, trong khi các tên tuổi idol như Winter của aespa, Kihyun của MONSTA X, Taesan của BOYNEXTDOOR, Sumin của STAYC, và Ian của Hearts2Hearts đã mở rộng đối tượng khán giả vượt ra ngoài phạm vi những người yêu phim. Phạm vi đó rất quan trọng. Một chiến dịch phim ảnh thường gặp khó khăn để thoát khỏi ranh giới quảng bá thông thường. Ở đây, bài hát đã lan truyền qua mạng lưới diễn viên, mạng lưới idol, các nhân vật trong chương trình giải trí, đầu bếp, ảo thuật gia, và thậm chí cả những nhân vật liên quan đến thể thao.

Sự tham gia trực tiếp của Oh Jung-se đã làm sắc nét thêm hiệu ứng này. Bằng cách xuất hiện với tư cách Choi Sung-gon trong các cuộc phỏng vấn và clip thử thách, anh đã đối xử với nhân vật như một nhân vật công chúng thay vì một vai diễn đã hoàn tất. Đó là một sự chuyển dịch tinh tế nhưng đầy ý nghĩa. Màn trình diễn vẫn tiếp tục ngay cả sau khi phần credit kết thúc, và người hâm mộ có thể phản hồi như thể họ đang chứng kiến một nghệ sĩ đang duy trì đà thăng hoa trong kỷ nguyên trở lại (comeback-era).

Trò đùa hay nhất trong chiến dịch này không phải là việc Choi Sung-gon trở nên nổi tiếng. Mà là việc khán giả đã giúp biến những nỗi bất bình hư cấu của anh ta trở nên hữu hình về mặt thống kê.

Buổi chào sân khấu cháy vé vào ngày 13 tháng 6 và buổi chiếu mừng sinh nhật Choi Sung-gon đã tạo thêm một tầng lớp ý nghĩa khác. Một sự kiện điện ảnh dành riêng cho nhân vật đã chuyển hóa sự tương tác trực tuyến trở lại thành nhu cầu mua vé. Vòng lặp đó rất giá trị đối với thị trường phim Hàn Quốc, nơi sự chú ý tại rạp thường mong manh và tập trung quá mức vào giai đoạn đầu. Nếu một nhân vật phụ có thể tạo ra lý do thứ hai để đến rạp, thì chiến dịch đã kéo dài tuổi thọ của bộ phim mà không cần đến một trailer mới hay một cuộc phỏng vấn người nổi tiếng theo cách truyền thống.

Tuy nhiên, hiện tượng này nên được nhìn nhận một cách thận trọng.

Triển vọng tương lai: Từ một trào lưu nhất thời đến một chiến lược có thể lặp lại

Sự trỗi dậy của Choi Sung-gon không đảm bảo rằng mọi bài hát hư cấu đều có thể trở thành một câu chuyện trên bảng xếp hạng. Bản hook thành công là nhờ bộ phim đưa ra một tiền đề cảm xúc mạch lạc, Oh Jung-se có đủ uy tín diễn xuất hài hước để truyền tải sự chân thành, và chiến dịch đã cung cấp những con số mà người hâm mộ có thể theo đuổi. Chỉ cần loại bỏ bất kỳ yếu tố nào trong số đó, chiến lược sẽ trở nên khiên cưỡng.

Điều này gợi mở ra một kế hoạch tác chiến sắc bén hơn cho việc tiếp thị phim Hàn Quốc. Các nhân vật giờ đây có thể được tung ra như những đối tượng của các micro-fandom, thay vì chỉ là những hình ảnh quảng bá đơn thuần. Các bài hát, tiểu sử giả, tên fandom và các sự kiện được lên lịch sẵn có thể tạo cho khán giả một cách thức để tham gia trước và sau khi xem phim. Đó chính là ý nghĩa lớn lao hơn của việc "Ni ga Joaha" đạt vị trí thứ 34. Choi Sung-gon không chỉ đánh bại Triangle trong một lát cắt của bảng xếp hạng. Ông đã chứng minh cách một nghệ sĩ hư cấu có thể trở thành một giao diện kết nối với khán giả thực thụ.