Netflix biến chương trình của Yoo Jae-suk thành cửa ngõ du lịch Hàn Quốc

Netflix và Tổng cục Du lịch Hàn Quốc đang biến một chương trình giải trí thành một "phễu" dẫn dắt du lịch.

Chiến dịch Korea Camp mới, được xây dựng xoay quanh chương trình Jae-seok's B&B Rules! của Netflix, trở nên quan trọng vì nó không coi giải trí là hình thức quảng bá mềm, mà là bước đầu tiên trong một hành trình du lịch có thể đo lường được. Tổng cục Du lịch Hàn Quốc cùng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đang tận dụng định dạng trại hè ấm cúng của chương trình, phong cách dẫn dắt quen thuộc của Yoo Jae-suk và phạm vi tiếp cận toàn cầu của Netflix để đặt ra một câu hỏi trực tiếp: liệu những khán giả vốn đã tiêu thụ nội dung Hàn Quốc có thể được chuyển đổi từ sự quan tâm trên màn ảnh sang việc du lịch thực tế hay không?

Điểm đáng chú ý là cách Jae-seok's B&B Rules! mang lại cho Hàn Quốc một công cụ du lịch khác biệt so với các địa danh trong phim truyền hình hay các buổi concert K-pop. Thay vì bán một địa điểm duy nhất, nó bán sự trải nghiệm tham gia. Điều đó khiến chiến dịch trở nên đặc biệt hữu ích trong nền kinh tế làn sóng Hàn (K-wave) hiện nay, nơi khán giả toàn cầu không chỉ muốn xem về Hàn Quốc. Họ ngày càng muốn ăn, mặc, nghỉ ngơi, vui chơi và di chuyển khắp Hàn Quốc theo những cách cảm thấy gắn kết với nội dung mà họ yêu thích.

Tại sao một chương trình giải trí lại mang lại hiệu quả khác biệt

Các chiến dịch du lịch của Hàn Quốc thường dựa vào phim truyền hình, các thần tượng và hình ảnh thành phố nổi tiếng. Những công cụ đó vẫn phát huy hiệu quả, nhưng chúng có thể làm thu hẹp trí tưởng tượng của người xem vào các điểm chụp ảnh và những chuyến hành hương của fandom. Jae-seok's B&B Rules! mang đến một khuôn mẫu rộng mở hơn. Netflix mô tả chương trình là một định dạng thực tế, nơi Yoo Jae-suk mở một nhà nghỉ B&B độc nhất vô nhị cùng với Lee Kwang-soo, Byeon Woo-seok và Ji Ye-eun, chiêu đãi khách bằng những trò chơi và quy tắc của riêng mình. Tiền đề rất đơn giản, nhưng giá trị du lịch là rõ ràng: lòng hiếu khách đã trở thành một loại hình giải trí.

Nguồn tin từ Sports Donga báo cáo rằng chương trình đã đạt vị trí thứ 5 trên bảng xếp hạng TV không nói tiếng Anh toàn cầu của Netflix sau khi phát hành. Thứ hạng đó quan trọng không phải vì nó đảm bảo việc chuyển đổi du lịch, mà vì nó chứng minh rằng chiến dịch đang gắn liền với một tác phẩm có tầm nhìn quốc tế. Đối với các nhà tiếp thị du lịch, việc tạo nhận thức thường là phần tốn kém nhất. Netflix đã thực hiện một phần công việc đó bằng cách đưa chương trình đến trước những khán giả đang tích cực theo dõi các nội dung giải trí Hàn Quốc.

Sau đó, chiến dịch mở rộng năng lượng của chương trình vào các trải nghiệm thực tế. Các báo cáo mô tả những người tham gia nước ngoài với quốc tịch, độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau đang du hành khắp Hàn Quốc, đồng thời trải nghiệm K-pop, K-beauty, temple stay (nghỉ dưỡng tại chùa), văn hóa jjimjilbang, trải nghiệm mặc đồng phục học sinh và các hoạt động địa phương khác. Danh sách này rất quan trọng. Nó vượt xa khỏi một hình ảnh bưu thiếp đơn lẻ về Hàn Quốc và trình bày du lịch như một thực đơn của các lựa chọn về xã hội, cảm giác và vui chơi.

Sự chuyển dịch đó chính là thời điểm mà chiến lược trở nên mạnh mẽ hơn cả một sự bảo chứng từ người nổi tiếng.

Hiệu ứng Netflix trở thành một chỉ số du lịch

Lập luận mạnh mẽ nhất của chiến dịch nằm ở những con số. Báo cáo về sự gắn kết văn hóa của chính Netflix cho thấy 72% người xem nội dung Hàn Quốc đã bày tỏ sự quan tâm đến việc đến thăm Hàn Quốc, so với con số 37% ở những người xem không theo dõi nội dung Hàn Quốc. Báo cáo của Sports Donga cũng cho biết người dùng Netflix thể hiện mức độ quan tâm đến văn hóa Hàn Quốc cao hơn gấp đôi so với những người không sử dụng, trong khi các chiến dịch du lịch theo chủ đề trước đó liên quan đến hai tác phẩm trên Netflix được báo cáo là đã tạo ra hơn 68 triệu lượt xem.

Hai con số phần trăm này đã giải thích lý do tại sao Netflix lại có giá trị đối với các quan chức du lịch. Khoảng cách giữa 72% và 37% cho thấy nội dung Hàn Quốc không chỉ đơn thuần là việc tiêu thụ giải trí; đó là một tín hiệu về nhu cầu. Những người xem vốn đã lựa chọn các chương trình Hàn Quốc có khả năng cao sẽ hình dung về Hàn Quốc như một điểm đến trong tương lai. Vậy thì sao? Một chiến dịch gắn liền với định dạng Netflix phổ biến có thể nhắm đến một nhóm khán giả vốn đã được "chuyển đổi" một nửa về mặt cảm xúc, ngay cả khi họ chưa đặt vé máy bay.

Tuy nhiên, việc chuyển đổi thực tế đòi hỏi nhiều hơn là chỉ dừng lại ở mức độ nhận biết.

Từ ảo mộng màn ảnh đến trải nghiệm có thể đặt trước

Điểm thông minh nhất của Korea Camp là nó không chỉ dựa dẫm vào cảnh quan. Chiến dịch được cho biết là bao gồm các chương trình quảng bá trực tuyến cho phép khách du lịch nước ngoài trải nghiệm các hoạt động văn hóa K-culture được giới thiệu trong quảng cáo. Điều này quan trọng vì điểm yếu lớn nhất của du lịch màn ảnh là khoảng cách. Một người xem có thể yêu thích một bộ phim nhưng không biết phải làm gì với cảm xúc đó. Chiến dịch này cố gắng biến bước tiếp theo trở nên cụ thể hơn.

Sự kết hợp giữa các hoạt động cũng được lựa chọn kỹ lưỡng. K-pop và K-beauty hướng đến những "cửa ngõ" toàn cầu quen thuộc. Temple stays và jjimjilbangs mang lại những trải nghiệm chậm hơn, mang tính thân thể. Các hoạt động mặc đồng phục học sinh và các trò chơi kiểu trại hè đã thêm vào một lớp tính cách vui tươi, mô phỏng bầu không khí của các chương trình giải trí (variety-show). Cùng với nhau, chúng chuyển hóa việc xem Netflix thành một lịch trình du lịch mang lại cảm giác đa dạng thay vì chỉ là một ngách nhỏ.

Đây là một loại hình hạ tầng Hallyu hoàn toàn khác biệt. Những làn sóng trước đây thường phụ thuộc vào một bộ phim ăn khách tạo ra sự bùng nổ tại một địa điểm cụ thể. Mô hình đó có thể mạnh mẽ, nhưng lại thiếu tính ổn định vì sự chú ý có thể chỉ tập trung vào một quán cà phê, một con phố hay một phim trường duy nhất. Korea Camp đang cố gắng phân bổ sự chú ý vào các hành vi trải nghiệm. Khách tham quan không chỉ được yêu cầu đứng vào vị trí mà một ngôi sao từng đứng. Họ được mời gọi để tham gia vào một phiên bản của chính chương trình giải trí đó.

Sự khác biệt này có thể giúp Hàn Quốc cạnh tranh trong một thị trường du lịch khu vực đang đầy rẫy sự cạnh tranh.

Giá trị chiến lược của Yoo Jae-suk

Yoo Jae-suk đóng vai trò then chốt vì anh giúp hạ thấp rào cản tiếp cận của chiến dịch. Khán giả quốc tế có thể nhận ra anh từ hệ sinh thái chương trình giải trí lâu đời của Hàn Quốc, trong khi khán giả trong nước hiểu rõ sự tin tưởng gắn liền với tên tuổi của anh. Trong định dạng này, anh không được quảng bá như một người nổi tiếng xa vời. Anh là một người dẫn chương trình, một người tổ chức và một nhân vật hài hước có uy tín, điều này phù hợp với mục tiêu du lịch hơn là chỉ thuần túy dựa vào sự hào nhoáng.

Lee Kwang-soo, Byeon Woo-seok và Ji Ye-eun giúp mở rộng sức hấp dẫn đó. Lee mang lại sự quen thuộc của các chương trình giải trí, Byeon kết nối với fandom toàn cầu của dòng phim truyền hình, và Ji thêm vào nguồn năng lượng giải trí mới mẻ. Dàn nhân sự này giúp tiền đề của camp trở nên linh hoạt: đủ hài hước cho những người xem phổ thông, đủ quen thuộc với người hâm mộ giải trí Hàn Quốc và đủ gần gũi cho các quảng cáo du lịch.

Tuy nhiên, chiến dịch này cũng được hưởng lợi từ bản sắc nền tảng của Netflix. Dịch vụ này không chỉ đơn thuần là phân phối nội dung Hàn Quốc; nó đang ngày càng trở thành một phần trong cách mà người xem toàn cầu tìm hiểu về diện mạo và cảm nhận về văn hóa Hàn Quốc. Danh sách các dự án Hàn Quốc của Netflix cho năm 2026 đã củng cố quan điểm đó, với các thể loại từ thực tế, lãng mạn, giật gân cho đến các định dạng không kịch bản, tất cả đều tạo ra những điểm tiếp cận khác nhau vào cùng một hệ sinh thái văn hóa.

Cơ hội đã rõ ràng, nhưng thách thức cũng hiện hữu không kém.

Những gì cần theo dõi tiếp theo

Video đầy đủ của chiến dịch dự kiến sẽ ra mắt vào ngày 19 tháng 6, cùng với việc phân phối các đoạn teaser thông qua VISITKOREA và các nền tảng toàn cầu. Bài kiểm tra then chốt sẽ là liệu chiến dịch có thể vượt xa khỏi những lượt xem đơn thuần để tạo ra sự tương tác có thể đo lường được hay không: các lượt đăng ký quảng bá, tìm kiếm du lịch, lưu lại lịch trình, đặt các trải nghiệm địa phương và cuối cùng là hành vi của khách du lịch. Lượt xem rất quan trọng, nhưng ngành du lịch cần những hành động thực tế.

Ngoài ra, đây còn là một bài kiểm tra về tính sáng tạo. Nếu chiến dịch mang lại cảm giác giống như một quảng cáo truyền thống đang "mặc áo" Netflix, nó sẽ mất đi sự phóng khoáng vốn làm nên sức hấp dẫn của các chương trình giải trí (variety shows). Nếu chiến dịch giữ được tinh thần của chương trình trong khi vẫn cung cấp cho người xem những cách thức tham gia thực tế, nó có thể trở thành một hình mẫu cho loại hình du lịch gắn liền với nội dung.

Đó là lý do tại sao Jae-seok's B&B Rules! là một trường hợp nghiên cứu hữu ích. Nó cho thấy Hàn Quốc đang chuyển mình từ việc xuất khẩu các câu chuyện sang việc thiết kế các lộ trình xoay quanh những câu chuyện đó. Màn ảnh tạo ra khao khát, chiến dịch tổ chức sự khao khát đó, và các quan chức du lịch cố gắng biến nó thành sự dịch chuyển. Trong nền kinh tế làn sóng K-wave, đó có thể là biên giới lớn tiếp theo: không chỉ là khiến cả thế giới theo dõi Hàn Quốc, mà là trao cho người xem một lý do để đặt chân đến đây.